Formats, de next step in contentmarketing

van Aart Lensink

Wat een campagne is voor reclamemakers, is een format voor contentmakers, stelt Aart Lensink, directeur van LVB Networks. Binnen contentstrategie bieden formats namelijk houvast, orde en structuur. In zijn boek Formats, de next step in contentmarketing legt hij uit waarom sommige formats zo succesvol zijn en krijg je een stappenplan aangereikt waarmee je zelf een format kunt ontwikkelen. De 101 praktijkvoorbeelden zorgen bovendien voor een hoop herkenning én inspiratie. Mijn hoofd liep in elk geval over van de ideeën na het lezen van dit boek!

Een format: wat is dat?

Lensink omschrijft een format als content die herkenbaar, uniek en seriematig is. Content heeft als voordeel dat het gewenste communicatie is, die continuïteit biedt en vaak ook goedkoper is dan reclame. Maar dan moet die content wel leuk, spannend of informatief zijn voor je klant.

Waarom formats?

Formats geven vooral bij strategiebepaling en contentontwikkeling houvast. Ze helpen je de doelstellingen van contentmarketing te realiseren: loyaliteit verstevigen, leads binnenhalen, reputatie verbeteren en merkbekendheid verhogen. Bovendien maakt formatting ook storytelling en blogging een stuk eenvoudiger.

Basisformats

Veel formats zijn gebaseerd op zogenaamde ‘oerformats’, waarop je vervolgens eindeloos kunt variëren. In het boek komen de basisformats met voorbeelden uitgebreid aan bod.

Belangrijk bij formatontwikkeling

• Zorg voor een superstrak format: doe één of twee kernbeloftes en houd je hieraan. Focus!
• Ga uit van ijkpersonen en schaaf net zo lang tot je de juiste teksttoon te pakken hebt.
• Denk in series.
• Zoek naar het DNA van je merk en verzin daar een contentrubriek bij.
• Denk net zolang na tot je een perfecte naam hebt.
• Herhaal! Zorg voor voorspelbaarheid (jasje) en verrassing (invulling).
• Gun een format tijd: schaaf het steeds bij.

Zelf een format ontwikkelen

Stap 1 – Het begin

•  Stel jezelf de juiste vragen. Zorg dat je precies weet voor wie je op welk moment content gaat produceren. Denk daarna pas na over het format.
•  Wat zijn de doelstellingen en specifieke behoeften? Maak de doelgroep zo specifiek mogelijk.
•  Kijk áltijd naar wat er al is. Check concurrenten en gevestigde media.

Voegt dit format iets toe? Is het anders? Beter? Heeft het voldoende unieke karakteristieken? Klopt het met het merk? Past het onder het parapluconcept?

Stap 2 – Bepaal het thema, jouw domein

Maak het zo specifiek mogelijk. Maak de stap van ‘iets met…’ naar een sterk format.

Stap 3 – Doe research

Verzamel feiten over je gekozen domein. Controleer concurrenten en merken in binnen- en buitenland: zoek naar formats en sites. Voorkom dat je een briljant format verzint dat al bestaat.

Stap 4 – Bepaal de vorm

Check de oerformats en kijk of ze als basis kunnen dienen. Probeer iets te ontwikkelen waarbij de lezer/kijker kan meedenken en reageren.

Stap 5 – Bepaal ‘het zinnetje in de gids’

Een goed format heeft een belofte, die zich vertaalt in twee zaken:
•  Een goede formattitel;
•  Het zinnetje in de gids – deze uitleg is wellicht nog belangrijker dan de titel. Geeft context aan de lezer.

Stap 6 – Ga proefdraaien: maak een pilot

Schakel in de ontwikkelfase praktijkmensen in. Producers, cameramensen, regisseurs, redacteuren, webdevelopers, online designers… Zij kunnen je wijzen op reële beperkingen en technologische kansen.

Stap 7 – Onderzoek of het format lang mee kan

Stap 8 – Onderzoek of je format via meerdere platformen gedistribueerd kan worden

In het laatste blok van het boek komen vier professionele formatontwikkelaars aan het woord. Interessant om eens te lezen hoe het er in hun beroepspraktijk aan toe gaat.

Ten slotte

Lensink waarschuwt je in de inleiding dat je na het lezen van dit boek ‘bij alles wat je meemaakt, leest of ziet denk je: hmmm, daar zit misschien wel een rubriek of format in.’ En dat is ook echt zo! De mogelijkheden vliegen je opeens om de oren. Dat betekent overigens niet dat je ze meteen kunt omvormen tot een succesvol format. Daarvoor heb je nog wel een weg te gaan. Maar met de acht basisstappen uit dit boek kom je in elk geval een heel stuk in de goede richting!

Meer weten informatie over het boek Formats, de next step in contentmarketing van Aart Lensink? Kijk op www.managementboek.nl.